日本飲食店パートナー協会の阿保です。


今日のブログも、
「新規客からの利益はいらない」という
大切なマインドセットの話です。

・・・

昨日は「１）顧客生涯価値」についてお伝えしました。

仮想Ａ店の場合、

[新規客]＝[生涯利用回数５回客]との考えが成り立って、

その生涯価値（利益）は１２，０００円にもなる
ということでしたね。

だから、

初回の来店で利益がなくても

まったく問題ないということです。

・・・

続いて今日は、

２）集客コストについてです。

※３）経営資産は明日にしますm(_ _)m




◎２）集客コスト
================

飲食店に限ったことじゃないですが、

・新規客の集客コストと、
・リピーターの集客コストでは、

６??２０倍の違いがあると言われてます。


もちろん、

費用対効果が高くて効率的なのはリピーター集客です。

逆に効率の悪いほうが新規客の集客です。


じっさいに私も計測したことがありますが、
そのお店では“１３倍の違い”がありました。

なので、６??２０倍という一般的な概念は、
信じても損はありません。



「新規客の集客コストと
　リピーターの集客コストの違いって、
　どうやって調べるんですか？」

集客セミナーなどで、
このような質問をもらうことがあります。


（１）精度が低くても良い場合

・アンケートの中で来店回数と媒体を聞きます。
・ただし、一部の人しか協力してもらえません。


（２）精度を高くしたい場合

・オファーとの交換条件として上記を聞きます。
・ただし、オファーが魅力的でないと反応しません。


※一長一短はありますが、
きちんと集計したいなら（２）ですかね。


（３）宅配店の場合

・顧客管理システムがあれば、とっても簡単です。
・ポスティング後の３週間目までの統計をとってください。



＜１３倍のときの集客コスト違い＞

・新規客（初来店）の集客コスト＝５，４００円

・リピーターの集客コスト＝３００円

その差は５，１００円にもなります。


ということは、

とりあえず新規客になってもらうのが大事で、

↓↓↓

その後は、たいした集客コストがかからない
ということです。


前回の「顧客生涯価値」の話の中で、

２??５回目には各３，０００円の利益がある
という仮想Ａ店がありました。

その利益の多くは、
集客コストの違いから生まれるものです。


ですから、

「利益がなくても良いので、まず来店してもらう」

というロジックは正しいことになるんですね。


それでは明日は、

３）経営資産についてお話しします。

お楽しみに！！！




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先日、妻と一緒に
地元の隠れ家的なフレンチレストランに行きました。


普通では絶対にわからない場所にあるのですが、
私も、それまではそのお店のことを知りませんでした。

私はそのお店に着いた時、
よくこんな場所にお店を出す気になったな??、
と思いました。


駐車場はわかり辛いし、お店の場所はもっとわかり辛い。

最初は本当に商売をヤル気があるのか、
と思うほどでした。


しかし、お店のクオリティはかなり高く
1人5,000円??8,000円くらいのランチでしたが
主婦の方を中心に大変繁盛していました。


そのお店のオーナーを呼んでいただいて
少しお話を聞かせていただきました。


その場所で２５年営業をされているそうですが、
場所が場所なだけに、やはり最初はお店のことを
知ってもらうことが大変だったそうです。

最初は近所の挨拶まわりから始め、
来店されたお客様ひとりひとりに
精一杯のおもてなしをされていたそうです。

そうすると次第に主婦の方々を中心に
口コミで広まっていったそうです。

なので、広告宣伝費は使っていないそうです。

その分、サービスと商品に力を入れることができるそうです。


その話を聞いて、
とても良いサイクルに入っているお店だと感じました。


そのお店のことは妻から聞いたのですが、
妻の情報源は同じ主婦同士の口コミでした。


主婦の人たちは、雑誌やネットからも
情報を仕入れていますが一番信頼している情報源は
やはり口コミのようです。


これは飲食店に限らず
病院の選定や買い物する場所も口コミによる
情報を重視しています。


ネット社会になっても
やはり口コミが一番の信頼できる情報源であることは
変わりないようです。


妻に話を聞くとやたらと地域の細かい情報にも詳しく、
主婦同士であらゆる情報が流れていることに驚きました。


その情報量と精度はかなりのものだと
改めて知りました。


地域密着で商売をされている方は
主婦の情報網のことを知っておかなければ
非常に損をしてしまうことになります。


この情報をコントロールするのも、
情報に踊らされるのも自分次第、
といったところでしょうか。


自分のお店で、口コミをどう起こせるか？

広告宣伝費をゼロにできるほどのインパクトを作れないか？

もう一度考えられてみてください。



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日本飲食店パートナー協会の阿保です。


今日のブログは、昨日に引き続き
新規客を圧倒的に集める秘密についてお伝えします。


◎新規客集客のマインドセット
============================

まずは昨日のおさらいです。

圧倒的な新規客の集客ができるかどうかは、
あなたの考え方で決まります。

↓↓↓

↓↓↓

『儲けは不要』

↓↓↓

↓↓↓

＝新規客からの利益はいらないと
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
覚悟を決めてください。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~


このマインドセットによって・・・
新規客の集客コストを最大化できます。

昨日は売上の５０％と書きましたが、
条件次第では７０％でも問題ありません。


この話をすると、
何割かの人から次のような反応があります。

「勝手なこと言わないでくださいよ。
　だって、ウチのお店は５％の広告費でやってるけど、
　まったく利益なんて残ってないんだから」

「いやあ７０％なんて絶対にありえないし、
　５０％だって信じられませんよ」

・・・

たしかに原則としてはその通りです。

お店全体の損益から見たら、
広告費は５??１０％に抑えるのが一般的でしょう。

比較的広告費が多くなる宅配業態でも、
１５％以内にしないと経営が成り立ちません。

そうなんですが、、、

昨日と今日の話は、
ちょっと別モノの話しなんです。




◎限界利益
==========

最大の投資力（＝集客コスト）を可能とするのに、
先ずは あなたのお店の『限界利益』を知っておいてください。


『限界利益』？？？


限界利益とは、お客様がお店を利用したとき、
そのお客様に直接掛るコストを引いたものです。

大雑把に言うと、

（売上??変動費＝限界利益）ですので、

飲食店の場合、変動費は「原価」で考えます。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

つまり、、、

原価率が３０％の店なら、
粗利益分の７０％が（最大で考えられる）限界利益です。

原価率３５％なら最大６５％

原価率４０％なら最大６０％ですね。


最大で、と書いたのは、
さらに人件費を考慮するかどうかによります。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

飲食店の人件費は、
３０％前後が適切と言われてます。

とは言え、、、

特定のお客様に直接掛っているのは、

・店内接客
・調理
・片づけくらいなので、

たぶん売上の１５％程度です。


これを考慮すると『限界利益』は下がります。

原価率３０％＋作業人件費１５％ の場合

＝限界利益５５％という感じですね。


よろしいでしょうか？


ところが、、、

この人件費を考慮するかしないかは、
ケースバイケースによります。


その判断基準となるのは、


＊大きなイベントへの集客＝考慮する。

スタッフのシフトを増員するようなケースでは、
きちんと変動費として考えないといけません。
（実情に合った数字を付加します）


＊通常の営業内での来店＝考慮しない。

たしかに直接掛るコストはありますが、
元々いるスタッフの生産性アップで対応できる範囲です。
（追加のコストは不要）




◎限界利益を武器にする
======================

繰り返しになりますが、

『限界利益』とは、

お客様の来店によって得られるＭＡＸの利益です。


そして、このＭＡＸの利益を、
新規のお客様に関しては放棄する覚悟を持ってください。

利益が０（ゼロ）でＯＫとなると、

この『限界利益』分のコストを
まるまる新規の集客に使えるようになるんですね。


ちなみに、、、

新規客の集客コストには大きく２つあります。

１）販促費⇒さまざまな媒体が利用可能に。

２）オファー⇒思い切った企画を打ち出せる。

その結果、

「告知媒体が増える」
「レスポンスが高まる」

という好循環の流れができて、
新規客の集客が最大化させられるんです。

ということで、

あなたのお店でも、
改めて『限界利益』を確認してみてください。

今まで以上に、いろいろなアイデアが浮かんできて、
きっとワクワク気分になってきます。


それでは明日以降のブログでは、

なぜ新規客からは利益がいらないのかを、
詳しく説明していきますね。



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先日、お店を閉店した方と、お話する機会がありました。

その方は、居酒屋を経営されていたのですが、
不況の煽りをうけたと言っていました。


しばらく話を聞いていたのですが、

他のお店の批判だったり、
スタッフに恵まれなかったこと、
終いには最近の人は料理の味がわかっていない

と、お客様の批判まで言っていました。


そして、

「俺は信念をもって料理を提供していた。
　そのことをわからない奴が多いから困るよ」

などと言っているのです。


私は黙って話を聞いていましたが、心の中では

「この人の経営していたお店は潰れるべくして潰れた」

と思いました。


お店が潰れたのを
お客様せいにするなど論外です。


この方が経営していたお店は
味で負けたのでも宣伝で負けたのでもありません。


商売に対する考え方で最初から負けていたのです。


絶対に信念を曲げない、
と思っている経営者は多くいます。


しかし、

社長の仕事は「商売を成功させること」であって、
信念を貫くことではありません。

信念によって商売を成功させることができないのであれば
信念など捨ててしまったほうがいいのです。


自分の味で勝負などと言っていないで、
お客様が気に入るように変えていかなければ
いけなかったのです。


お客様を呼ぶには、
お客様に好まれることが重要だからです。


・好まれるような味にして
・好まれるような店構えにし
・好まれるような接客をする

これは当然だと考えるべきなのです。


信念を貫いて言い訳をしている間に
成功が遠のいていくことは当然のことなのです。


こってり味が好まれるのであればそのようにしてみる。

さっぱり味が好まれるのであればそのようにしてみる。

お客様をしっかり観察して、
臨機応変にお客様に好まれるように変えていく。

こういったことを何度も繰り返すことが
経営努力というものなのです。

自分をお客様より高いところにおいていては
お客様に好まれるようになりません。

理念や信念に固執していると
世の中の変化にうとくなるので注意が必要です。

逆にそういったものを持たないほうが
プラスの行動を起こしやすくなる場合が多いのです。


もう一度、考えてみてください。

社長の仕事は何でしょうか？


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今日のブログでは、
新規客を圧倒的に集める秘密について話します。

まさか興味の無い人はいないと思いますが、

圧倒的に集客できてしまうので、

・今までのペースを狂わしたくない
・チマチマした仕事が好きだ
・忙しいのは嫌いだなど、

変化を拒否する傾向のある人は
この秘密は知らない方が良いかもです。

（悪しからず）

・・・
・・・

飲食店にとって

『新規客集客』は永遠のテーマです。

というのも、
すべての母数のベースをになるからです。

＊客単価を上げるにも、
　客数が少なければ売上貢献は小さいまま。

＊利用周期を上げるにしても、
　客数が少なければ売上貢献は小さいまま。

＊お店の経営を安定的させるにも、
　客数が少ないよりも多いほうが確実です。

当たり前のことですよね。


さて、そこで、
お店を利用するお客様を最大化するには、

・新規客を集めること
・離客を防止すること

この２つがポイントとなります。


とは言っても「離客の防止」には限界があります。

・引っ越した
・転勤した
・年を取った
・病気になった
・身体が動かない
・亡くなった

などの物理的な障害ですね。


そもそも来店できない状況になったら、
お店側では手の打ちようがないんですね。

ということは、

まったく新規客が集まらないお店というのは、
自然に客数は減ってしまうんです。


だからこそ、

『新規客集客』は重要な課題だし、

飲食店の経営にとって命綱なんです。




◎新規客集客のマインドセット
============================

じつは、

圧倒的な集客ができるかどうかは、
ある考え方を持ってるかどうかで決まります。

それは・・・あなたの意志次第なんです。

↓↓↓

↓↓↓

↓↓↓

『儲けはいらない』

↓↓↓

↓↓↓

↓↓↓

つまり、

「新規客は利益がなくても良い」と
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
覚悟を決めるんです。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~


その覚悟が決まったときに・・・

＝新規客の集客コストを最大化できます。


例えば、

売上対比５０％とかの販促費を使って
集客活動ができるようになります。

かなり大雑把に言えば、

・販促費５万円⇒売上１０万円⇒ＯＫ
・販促費１０万円⇒売上２０万円⇒ＯＫ
・販促費２０万円⇒売上４０万円⇒ＯＫ

という感じです。


ところが、
肝心のマインドセットができてないと

・販促費５万円⇒売上１０万円⇒ＮＧ
・販促費３万円⇒売上６万円⇒ＮＧ
・販促費１万円⇒売上２万円⇒ＮＧ

となっていって、
最後の最後には手段がなくなってしまいます。


別の言い方をすると、

新規集客の販促コストに対して、
達成したい（損益分岐）売上のハードルを低くするんです。

Ａ：販促費５万円⇒売上１０万円⇒ＯＫ

と考えるのと、

Ｂ：販促費５万円⇒売上１０万円⇒ＮＧ
　：販促費５万円⇒売上３０万円⇒ＮＧ
　：販促費５万円⇒売上５０万円⇒やっとＯＫ

と考えるのでは、
まったく結果が違ってしまいます。


Ａの場合は、
・いろいろな媒体が使える
・テストを繰り返せる
・費用対効果を改善できる

などの好循環が生まれます。


一方、Ｂの場合は、
・使える媒体が限られてくる
・手段が減っていく
・一発勝負

みたいな悪循環に陥ってしまうのです。


あなたのお店は、今どちらの状況にいるでしょうか？

悪循環にハマってないでしょうか？

ぜひ、、、好循環の波に乗るようにしてください！


それでは明日以降のブログで、
このカラクリについて説明していきます。



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今日のブログも「コトバ」の力についてです。


あなたも知っていると思いますが、
銀座まるかんの創業者「斎藤一人さん」の話をします。

（劇団さんの方じゃないので）


銀座まるかんは漢方がベースの化粧品や健康食品を販売していて、
「スリムドカン」や「歩き元気ギックリ楽らく」など、
商品のネーミングの面白さもウケてます。
http://www.ginzamarukan.jp/

※ほとんどギャグですが・・・。


また、斎藤一人さんと言えば、
日本で一番有名な高額納税者ですよね。

2005年に廃止となった高額納税者の公示では
唯一、十数年連続でベスト10入りを達成してました。

ちなみに累計の納税額は
国税だけでも二百億円を超えてるらしいです。

（個人の納税額では日本一）


さらに、たくさんの本も出してます。

何気に成功者でも一人さんファンは多く、
僕の知り合いの億万長者も、
ヒマを見つけては一人さんの本をパラパラしてます。

http://goo.gl/rWUmf


また、一人さんの地元に近い砂町銀座商店街には、
毎日毎日、一人さんファンが押し寄せる、
『ついてる神社』なるものがあります。

※僕も一度、社会見学として行ってみました。笑

ちなみに、

この神社の名前にもなってる『ついてる』は、
一人さんの教えでは【天国言葉】の一つです。


【天国言葉】というのは、

ついてる
うれしい・楽しい
感謝してます
しあわせ
ありがとう
ゆるします


そして、

その正反対の【地獄言葉】とは

ついてない
不平不満
グチ・泣きごと
悪口・文句
心配ごと
ゆるせない

とかになります。

・・・
・・・
・・・


【天国言葉】と【地獄言葉】と言えば、
僕にはいつも思い出すエピソードがあります。

以前、クライアントさんとやり取りしたメールが、
久しぶりに目に留まったのでご紹介します。


↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓

（メールから抜粋）

実は事故が2回続きまして、たいへんゴタゴタしておりました。
おかげで一台は廃車になりました。

どちらの事故もこちらが悪かったようで、
一方は止まっている車にバックでぶつけ、
もう一方は交差点での事故で直進の大型乗用車に
右前部をしたたかにぶつけ、自走不可能になりました。

修理したら50万以上かかるそうで、廃車にしました。

なんかついていないですね。

↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑



ん??「たしかについてない」、
僕も第一印象でそう感じました。


でも次の瞬間、

一人さんの「地獄言葉」を思い出したので、

心の中で「ついてる、ついてる」とつぶやきながら、
次のような返信をしました。



＜事故について＞
●●さん、２件の事故大変でしたね。

たしかに、ついてないという面もありますが、
特に大きかったほうでは
「死亡事故」にならなくって良かったです。

斎藤一人さんの言葉にもあるように、

「ケガ人がいなくて良かった」

「誰も死ななくて良かった」

「あ??ついてる、ついてる」

と思ったほうが良いでしょうね。

また、打合せのとき詳細を教えてください。


↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑


こんな具合です。


僕らは日々いろんな出来事に遭遇しています。
その中には、自分が望んでないことも起きてきます。

そのたびに、

どのように感じるか、
どのように考えるかによって、

次のステップが明らかに違ってきます。

何ごとも「思考」⇒「行動」⇒「結果」の順です。

『思考が変われば行動が変わる』

『行動が変われば結果が変わる』


例えば、お客様からのクレーム一つでも、
ネガティブな感情で受け止めてストレスを抱えるのか、
ポジティブな感情で受け止めてエネルギーを充電するのかで、
大きく結果が違ってきます。

ということで、

今日からあなたも、

アタマの中の【地獄言葉】消して【天国言葉】を実践してください。

（斎藤一人さんの本⇒　http://goo.gl/rWUmf）


ちなみに、、、

「ひとり教」と言われるほど、
斎藤一人さんを信仰されている方もいますが、

僕は生粋の「長渕教」ですので。（笑）

（念のため）

今日も最後まで読んでくれて、

「ありがとう」(^o^)

感謝します！



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あるリサーチ会社によれば、消費者の97％は、買い物をする際にネットで検索するということです。
私自身も、私の周りの人もそうですが、病院に行くとき、遊びに行くとき、お店を探すときなど行動を起こす前にネットで検索します。
今の時代、パソコン、スマホを持っている人でネット検索を使わない人を見つけるほうが難しいです。
消費者の97％がネットで検索をするということは、ネットで検索しない人は3％しかいないことになります。
ネットでの対策をしていなければ消費者に見つけてもらえない時代になってきています。
あなたのお店の対策は大丈夫でしょうか？



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日本飲食店パートナー協会の阿保です。


集客チラシセミナーを開催すると、
毎回のように次の質問をもらいます。

「ところでチラシの反応って、
　どうやったらわかるんですか？」



な・な・なるほど・・・

そこから説明が必要だったんですね??。汗


ということで、
今日は販促の効果測定の基本です。

とは言っても、
超簡単でシンプルなので、
今日以降は必ず守るようにしてください。




◎販促費をドブに捨てないこと
============================

集客（販促）活動において、
効果測定をするのは基本中の基本です。

・販促費がどのくらいかかったか

・何人の来店につながったか

・いくらの売上になったか

・儲かったのか、それとも赤字だったのか

これらを把握していないと、
とんでもないことになる可能性があります。

たとえば、
利益を生まない販促を続けてしまい、
赤字タレ流しってことにもなり兼ねません。

ですので、
次の方法で効果測定をしてください。


↓↓↓↓↓


＜クーポン券をつける＞

これは集客チラシに限らないですが、
どんな販促媒体を使うときも、
必ずクーポン券を付けてください。

クーポン券の回収＝効果測定

これが基本となります。


そうは言っても、

「ウチはクーポン券はやらない主義なんで」と、

頑なに拒否する方がいます。


もちろん、それも判断の一つでしょうが、
反応を計測することは不可能となってしまうので、
赤字タレ流しのリスクは覚悟してください。


（クーポンを付けないで計測できる方法は一つだけあります。
　だけど、かなり面倒なので100人に一人もやらないでしょう。、
　だからここではお伝えしません）

・・・
・・・

仮に本心ではクーポン券を付けたくなくても、
効果測定の観点からは絶対に付けてください。

もしも「券」という体裁が気に入らなければ、

「このチラシをご持参で」とか、

「このチラシを見た」とか、

お客様にアクションを取ってもらう方法でもＯＫです。


いずれにしても重要なのは、

「何の媒体」が「どのくらい効果があったか」を見極めることなので、

チケット制でも、申告制でも、どっちもＯＫです。


ということで、

万が一あなたのお店で、
効果測定ができていない媒体があったら、
すぐに改善してくださいね。

販促費はお金です。

ドブに捨てるようなことからは、
一刻も早く抜け出てください。




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